Hemos dejado que las aguas volvieran a su cauce normal para afrontar el desarrollo de este artículo. PlayStation 3 se vio hace poco reencarnada en una versión más pequeña y reducida a la que todo el mundo venía llamando PS3 Slim.
Era un rumor que se reproducía a la velocidad de la luz y que había infectado a la plana mayor de las noticias en las semanas previas. Una apuesta decidida por establecer a PS3 como un sistema que compita en igualdad de condiciones, esto viene a ser precio, con el resto de sistemas de entretenimiento doméstico.
Nuevo diseño un 33% más pequeño, nuevos materiales de construcción, salto generacional en el Cell, más disco duro y un cambio radical en el logotipo… por tercera vez en tres años. Un dato que puede parecer curioso a ojos del jugón pero que adquiere un significado muy interesante cuando se profundiza en él. Hay algo que está muy claro, le pese a quién le pese, una marca que cambia de logotipo cada año es que no tiene las cosas claras, al menos en cuanto a imagen.
Pero empecemos por el principio. Veamos qué demonios es un logotipo y por qué es tan importante. No pretendo ponerme trascendental ni empezar una disertación infinita sobre las diversas maneras de acercarse al análisis de un logotipo o un isotipo así que vamos a cortar rápido y sin anestesia.
Vamos a considerar que la representación gráfica de una marca puede estar representada por dos elementos, el isotipo (que en esta simplificación cavernaria vendrá a ser como un imagotipo aunque determinados sectores del diseño gráfico quieran bailar sobre mi tumba) y el logotipo. Tendemos a llamar a todo, erróneamente, logotipo, cuando en realidad hay dos partes bien diferenciadas.
El Isotipo viene a ser el icono y el logotipo se podría resumir como la parte escrita de una marca. Por ejemplo, pensad en Xbox 360 y el modo en el que Microsoft la suele representar. Tenemos un logotipo que suele tener este aspecto “XBOX 360” y un isotipo que viene a ser una esfera gris con una X verde en el centro.
Lo bueno de un sistema dual como este es que el usuario, a base de ver repetidas las dos representaciones, puede asociar de dos modos diferentes a una marca. Los impactos directos y el porcentaje de visibilidad dentro de un hipotético escaparate son más que los que obtiene una compañía que sólo juegue con un logotipo escrito.
Ahora bien, existen marcas que sólo se representan por Isotipos como suele ser el caso de Nike cuyo “icono” tenemos todos en mente, Apple, el diseño original de PlayStation y muchas otras que seguro recordáis y que en este momento no me vienen a la mente.
A parte de esto están las marcas que han llegado a convertir un logotipo en isotipo, o dicho de otro modo, usan iconos formados con letras y que, al final, acaban siendo entendidos como imágenes, como sería el caso de HP o Wii, sin ir más lejos.
Bien, si seguís vivos después de la tortura a la que os acabo de someter de modo gratuíto, llegamos a la reflexión de hoy. Cuando una marca define a su logotipo (voy a empezar, erróneamente, a generalizar y a hablar de logotipo incluyendo también a Isotipo) lo hace con la esperanza de que perdure en el tiempo.
Me explico. En el diseño de un logotipo existen un montón de factores decisivos que, al final, acabarán definiendo qué aspecto tiene. El target al que va, los colores a los que se ha de asociar, las formas suaves o rotundas, el espacio que ha de ocupar en competición con otros logos, el blanco de defensa, las aplicaciones del mismo… crear un logotipo es de lo más complicado que el diseño gráfico actual tiene en su cartera y cuando se acomete el diseño de uno, se intenta que dure lo máximo.
Que dure por que debe representar a la marca y los consumidores van a empezar a ser bombardeados con su imagen una y otra vez hasta que la relacionen de memoria. Por eso, voy a citar el ejemplo más viejo de todos. El logotipo de Coca-Cola ha sido rediseñado infinidad de veces para adaptarlo a los gustos estéticos del momento y del target al que va pero, ¿notáis esos cambios?.
No, son imperceptibles aparentemente, pero en cambio sí que cumplen su cometido. Todos podríamos reconocer el logo de Coca-Cola y asociarlo a su potente marca. Se ejecuta un rediseño constante para que no se quede anticuado pero se respeta una idea clara que lleva repitiéndose desde hace décadas.
Ahora bien, sabiendo lo anterior y tomándolo en cuenta, resulta extraño que Sony haya cambiado 3 veces de representación gráfica en su consola PlayStation 3 y que, además, lo haya hecho en 3 años. Una por año hasta encontrar el camino que, aparentemente, debe quedar como definitivo. Veámoslo con ejemplos.
Cuando PlayStation 3 vio la luz a finales del 2006 se presentó de un modo muy concreto. Era un dispositivo moderno, nos lo vendían como lo último en tecnología y con un diseño innovador. Se utilizaba una tipografía conocida por una película y esto ya era un tanto extraño.
Dicen que fue un capricho de Kutaragi, no lo se, pero lo que sí es cierto es que fue un movimiento que suele ser prohibido en el desarrollo de una imagen corporativa. Elegir una tipografía y representación de un modo exactamente igual que la película más taquillera del momento no podía ser bueno y, evidentemente, no lo era.
Spider-Man y PlayStation 3 unidos por una misma tipografía, demencial. Pero todavía resulta más extraño si tenemos en cuenta uno de los grandes problemas de el logotipo original, la visibilidad. Letras pequeñas, en versalita y muy espaciadas. Un recurso que puede funcionar bien en grandes superficies impresas, véase carteles promocionales de una película, pero que al reducirse de tamaño hasta medidas más “mortales” no tardaría en verse eclipsado por algún otro “icono” más potente.
Al año siguiente llegó el primer rediseño. Con Kutaragi ya fuera de la empresa, PlayStation 3 pasó a llamarse PS3. Se seguía respetando la misma tipografía, la arácnida, pero con la “compresión” de la marca se intentaba ganar más espacio visible y crear un icono más potente.
Desde hace mucho tiempo, las tipografías palo seco, se suelen asociar a las nuevas tecnologías. Quizá es algo inherente al ser humano o puede que venga por la sensación de perfección que desprenden, pero cuando una compañía quiere que asociemos un producto a un gran avance tecnológico, suelen representarlo de un modo limpio, claro, minimalista y hasta aséptico.
En el segundo rediseño de marca, Sony seguía apostando por la tipografía original y, de hecho, el slogan oficial de la compañía seguía siendo el mismo que desde el inicio había acompañado la andadura de la consola. Un dispositivo ultra-moderno, con tecnología impresionante y avances en hardware contra los que la competencia no podía hacer nada. Resumiendo, misma idea general, mismo concepto de marca y reajustes radicales en la visibilidad del logotipo para intentar enmendar el error del principio. Y todo esto en el segundo año de vida del producto.
Ahora, con PS3 Slim se deshecha la tipografía que había representado a la consola de Sony desde su nacimiento y se pasa a algo radicalmente distinto. Formas suaves, redondeadas y espaciadas que borran de un plumazo el mensaje Hi-Tech que había mantenido la compañía desde el inicio.
Y es que PS3 Slim ya no es una consola de alta tecnología, ahora es una consola familiar que puede conectarnos a internet de un modo sencillo, permitirnos ver fotos, escuchar música, ver películas y, además, jugar a videojuegos. No lo digo yo, está claro, lo dice el nuevo rumbo publicitario que la compañía ha tomado con el nuevo producto y el montón de anuncios que están desarrollando al respecto.
Así que en el tercer año de vida de la consola nos encontramos ante el tercer rediseño de la imagen gráfica de la marca que, además, coincide con el rediseño de la propia consola y la reubicación de la campaña de marketing que la sustenta. Dicho de otro modo, la forma de vendérnosla.
Quizá este nuevo enfoque le vaya muy bien a Sony, no tiene por que ir mal si el producto y la oferta son buenos, pero no deja de ser evidente que las cosas se hicieron mal desde el principio o que, como poco, no tenían una idea clara.
Kaz Hirai declaraba hace poco que el nuevo logotipo representa un “reset” en un montón de aspectos y la esperanza de volver a sus raíces. Unas raíces que parece ser perdieron al llegar la PlayStation 3 original.
No deja de resultar más sangrante si recapacitamos y observamos los cambios estéticos que se han producido en la imagen de Nintendo Wii o Microsoft Xbox 360 desde su nacimiento. Seguro que han habido retoques más o menos afortunados, temporadas en los que se aplicaban de un modo diferente o pequeñas actualizaciones en ellos pero, ¿alguien se ha dado cuenta?.
Siempre se ha dicho, se dice y se dirá que tantos cambios en una marca sólo pueden llevar a que el consumidor se plantee cosas que no debería plantearse y hasta obtenga en recompensa lo último que los ejecutivos de la compañía querrían regalarle, la desconfianza.
Al fin y al cabo los cambios drásticos se hacen cuando algo no va bien y se ha de conseguir cambiar una inercia negativa. Guardiola hechó a Ronaldinho y a Deco, Florentino se gastó una morterada de millones en fichajes sonados y Steve Jobs tuvo que volver a Apple, aceptar dinero de Microsoft e inventar el iMac para que la compañía volviese a respirar. Tanto Guardiola como Jobs consiguieron un golpe de efecto y cambiaron la situación hasta el otro extremo… quizá Sony, con esta nueva consola y este nuevo enfoque gráfico, también lo consiga.
P.D. Uno de los grandes cacaos del mundo del diseño gráfico es la clasificación y la partición de las representaciones gráficas de las marcas. Dependiendo de a quién preguntéis o de dónde vengáis las particiones son diferentes aunque con nombres muy parecidos.
Algunos consideran al isotipo como si se tratase de un imagotipo, otros lo consideran la mezcla del logotipo y del imagotipo, otros todavía lo particionan más y los llegan a clasificar como Isotipos Literales, Abstractos o según estén formados por tipografías o iconos… total, que para un blog que va sobre videojuegos da lo mismo, pero al menos ya sois conscientes de un debate más y del cacao en el que vivimos los diseñadores gráficos. Yo hace tiempo que me rendí y me quedé con la definición que me gustaba más.
Ver 26 comentarios